品牌真实性的挑战
与消费者的认知鸿沟，面临冒险，保持品牌价值的烦恼……
真实性是你战胜所有困难后的最终奖赏。
1.与消费者的认知差距
让我们回顾一下消费者希望品牌为真实性做些什么：诚实、对价值观有清晰和忠诚、通过创造体验来做广告（而不是广告）等。消费者所追求的真实性在不同的环境下是复杂多样的。因此，如前所述，品牌与消费者之间对“真实性”的认知差距导致了一些品牌的误解。
例如：
尽管消费者在做出购买决定时发现 UGC 的影响力是网红内容的 9.8 倍，但 49% 的营销人员计划在 2019 年增加对网红营销的投资。
67% 的营销人员表示他们计划增加使用品牌创建的视觉效果来强调品牌形象，但只有 15% 的消费者表示这是他们最希望从品牌中看到的内容类型。
67% 的消费者表示，品牌为他们提供个性化体验很重要，但 55% 的人对于当今的大多数品牌是否真的为他们提供个性化体验，要么不同意，要么存在矛盾（Stackla，2019 年）。
事实上，有时一些知名品牌的宣传也因为与消费者的认知差距而失败。
例如，百事可乐在 4 月 5 日迅速撤下了肯德尔詹纳的“Jump In”广告，因为有人抱怨该广告挪用了 Black Lives Matter 运动以谋取商业利益。百事可乐表示，该广告“采用更先进的方式来真实反映当今这一代人以及现在的生活是什么样子。”然而，消费者坚持认为，为了商业利益而挪用 Black Lives Matter 运动是对严重问题的蔑视。因此，在那之后，百事可乐受到了对品牌真实性概念的强烈谴责（Lacy，2017）。
似乎在真实性的战场上，品牌一开始就因为与消费者的认知差距而输了。然而，除了认知差距之外，有时品牌会因为另一个原因而失去真实性：他们可能不愿意冒险。
2. 真实可能意味着冒险
正如作家多萝西·帕克所说，
美丽的语言只会深入皮肤，
但丑陋的切口干净到骨头。
真实就是丑陋
（Leberecht，2016 年）。
Iris Worldwide 的内容董事总经理 Matthew Kershaw 也表达了类似的观点：放弃控制权绝非易事。 “你必须真正相信你的产品。你失去了一些审美，但你获得了更多。这就是真实性——它不必是原始的。” （萨利姆，2017）
显然，冒险是值得的，许多品牌以此为基础获得成功。
郁郁葱葱的视频。可在https://smartmediaagency.com/2021/06/six-shining-examples-of-authentic-marketing/ 获得
从 2014 年至今，Lush Cosmetics 发布了有关某些产品制造的短视频。在“它是如何制造的”视频中，未抛光的工人用自然简单的方式解释制造过程的步骤（不是沟通专家）。对Lush Cosmetics来说，炫耀原创的制作工艺需要足够的勇气，但更能为品牌形象增添魅力和诚意。最后，这种格式也是一种隐含和明确展示公司价值观的新方式（Smart Media Agency, 2021）。
阿姆斯特丹汉斯布林克旅馆的海报。可在https://smartmediaagency.com/2021/06/six-shining-examples-of-authentic-marketing/ 获得
另一个有趣的例子是关于阿姆斯特丹的汉斯布林克旅馆： 20 多年来，这家经济型旅馆承认他们很糟糕，而这种说法是它每一个广告的中心点。事实上，在所有的宣传活动中，廉价酒店都专注于缺乏设施和服务，而这些设施和服务永远不会提供。一方面，用诚实来庆祝缺陷。另一方面，由于这种夸张的假设，客户的期望值很低，很容易被超越。从酒店一再开展的宣传活动来看，将透明度发挥到极致，再加上健康的幽默，似乎已经结出硕果（Smart Media Agency，2021 年）。
对于品牌来说，如果面对丑陋的真相只需要勇气，那么有时候忠于品牌价值可能意味着更难的事情：放弃一些商业利益。
3. 对品牌忠诚真的很难
“公司声称他们想要挽救客户的最大利益，
但与此同时，他们又想从客户身上赚钱。”
(Gilmore, JH, & Pine, IBJ, 2007)
品牌经常表现出与社会责任/道德相关的观点来偏袒消费者，但当这些价值观与其商业利益相矛盾时，一些品牌会选择后者。不遵守价值观是真实性的杀手。
例如，Netflix 在很明显会影响其盈利能力后退出对网络中立性的支持时的强烈反对（洛佩兹，2017 年）
让我们再举一个正面的例子：
Dove Real Beauty Sketches 活动。可在https://instapage.com/blog/building-brand-authenticity
Dove 的价值观与赋予女性权力和改变围绕美的对话有关。这个品牌的成功，是建立在他们真实的行为符合价值观的基础上的。
例如，他们创建了 Dove Real Beauty Sketches 活动，以举例说明 Dove 如何成功地将其帮助女性与其外表和自身营销努力建立积极关系的使命结合起来。在视频中，Dove 让女性向素描艺术家描述自己，而素描艺术家在没有看到她们的情况下画了她们。然后让一个陌生人向素描艺术家描述同一个女人。他们将两幅草图并排放置，让女性并排观看。这让这些女性意识到她们是自己最糟糕的批评者。
此外，他们在 2004 年创建了一个基金来组织活动，包括与女童子军、美国男孩女孩俱乐部和女孩公司等组织讨论网络欺凌问题。 忠于品牌价值的行动最终会带来 Dove 的真实性和成功（Tyson Quick，2021 年）。
您可能已经发现了这两个示例之间的区别：后者的品牌价值与公司利益并不矛盾。相反，它促进了品牌利益。基于真实性的品牌价值应该与商业利益（公司的真实业务）直接相关。
正如 Kestenbaum (2019) 所说，真实性创造了身份和与品牌相关联的愿望。这反过来又使消费者愿意为产品支付全价。这是真实性和盈利能力之间的直接联系，这对许多传统品牌来说是一个巨大的障碍和挑战。
当品牌价值与商业利益相矛盾时，品牌就很难忠于自己的价值。然而，消费者很敏感，他们会不断检查品牌是否在做他们所说的。
总而言之，正宗品牌是我是谁的表达，超越了品牌与消费者之间的传统联系，成为一个人不可分割的一部分（Epstein & Landsvik, nd）。
“归根结底，我们都是人。
我们回应受到良好的对待。
我们拒绝虚假或不诚实的东西，
我们被真实性所吸引。” （费尔蒂克，2019）
我相信你已经发现品牌真实性是复杂的，它不能通过一刀切的方法来执行。对于品牌来说，唯一能朝着正确方向前进的方法就是更多地了解他们的消费群体。
