真实性的模糊

“所有营销、广告和品牌

是为了追求一件事而完成的：感知。

你被认为是不可磨灭的，

有时甚至不可动摇。

对品牌真实性的感知，嗯，

这是最强大的感知。

真实就是信任。

真实性，更重要的是价值。”

（戴维斯，2020）

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在 Covid 时期开始后，真实性在营销中变得越来越流行。正如 Uber ANZ 营销主管安迪·莫利 (Andy Morley) 所说，“最终，COVID-19 的最大遗产将是来自品牌的更大真实性”（AdNews，2020 年）。

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看来，真实性越来越成为品牌必须关注的问题。然而，真实性只是一个新的营销流行词，还是消费者真正关心的问题？

2020 年爱德曼信任度晴雨表表明，消费者渴望品牌传达富有同情心和真实的信息。此外，69%的美国爱德曼信任晴雨表调查受访者表示，他们会避开品牌，未来，他们认为在疫情期间将利润放在首位。

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Stackla (2019) 的一项调查显示，高达 90% 的消费者表示，在决定他们喜欢和支持哪些品牌时，真实性很重要。此外，消费者不仅可以区分差异，还可以惩罚那些试图通过断开在线连接来伪造差异的品牌——尤其是年轻消费者。事实上，30% 的千禧一代在社交媒体上取消关注某个品牌是因为他们发现了不真实的内容（Stackla，2017 年）。

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有趣的是

尽管市场从业者和消费者

似乎都越来越注重品牌的真实性，

没有统一的概念。

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基本上，从营销文献中，我们可以看到定义真实性的两种不同观点。

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(1)   品牌内部观点的真实性：
一种方法从品牌管理的角度强调客观维度（Grayson 和 Martinec，2004；Beverland，2006）。例如，布朗等人。 (2003) 指出，具有历史感并与传统文化、地区和核心信仰有联系的品牌获得了可以增加其真实性的独特身份。穆拉德等人。 (2016) 还提倡品牌经理的内在动机和对产品的热情——而不是品牌的商业动机——才能打造真正的品牌。

(2)   消费者角度的真实性：
另一种方法从消费者的角度强调真实性的主观、情境化和社会建构的性质（Grazian，2003；Leigh 等人，2006；Napoli 等人，2014）。在这种观点下，真实性被构建为受到消费者解释、知识、兴趣和个人品味的影响（Grazian，2003）。按照这种观点，品牌真实性可能是一个“主要概念”，整合了许多理想属性，例如连续性、原创性、可靠性和自然性（Bruhn 等，2012）；可信度、完整性和象征意义；以及原创性和真实性、准确性、连通性、完整性、合法性、原创性和熟练程度（Nunes 等人，2021 年）。  

这些实证研究虽然有一些相似之处，但在定义真实性的维度结构方面并没有达成共识，这强化了 Cohen (1988) 的观点，即真实性是一种流动的结构，可以针对不同类型的产品或品牌以不同的方式表现出来。此外，所有这些发现都证实了这样一种观点，即真实性维度的多样性是验证过程的副产品，在这个过程中，个人依靠不同的自我相关线索来评估品牌在不同情况下的真实性和本质（Beverland & Farrelly，2010 ；纽曼，2016）。  

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从这众多的角度来看，

当学者们在讨论真实性的价值时，

他们讨论的“真实性”可能不是同一个。

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我听到你在问，品牌应该使用什么维度来考虑真实性？

一项调查显示，尽管 92% 的营销人员认为他们创造的大部分或全部内容都能引起消费者的共鸣，但 51% 的消费者表示，只有不到一半的品牌创造了能引起真实共鸣的内容（Stackla，2019 年）。

数据印证了消费者认知与品牌认知的差距。正如 Gilmore 和 Pine (2010) 指出的那样：

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管理者不能主观判断什么是真实的。

对你来说是真实的东西

您的客户可能不是真实的。

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也许，在找出一切之前，我们需要确切地了解消费者在寻找什么。